El fin de la híper-segmentación y sus consecuencias para el sector empresarial en Bolivia
18/03/22 | La perspectiva de entregar un mensaje publicitario a nichos específicos resulta muy atractiva: se abarata el gasto publicitario al dirigir anuncios a un público concreto, más reducido y más propenso a comprar cierto producto o servicio. Esta técnica favoreció el éxito de empresas que supieron sacarle partido: Facebook dispone de una comunidad de más de dos mil millones de usuarios, permitiendo la actividad de un canal publicitario que ofreciera segmentar las audiencias con precisión casi quirúrgica.
Con la aparición de canales publicitarios segmentados, los medios tradicionales comenzaron a perder cuota de mercado: millones de pequeños negocios prefirieron concentrar sus inversiones en publicidad exclusivamente en Internet, para dirigir sus mensajes a nichos específicos y medir con mucha precisión los resultados de cada campaña.
Este modelo de negocio basado en segmentación está amenazado por la iniciativa de una de las mayores empresas tecnológicas del mundo: Apple. En enero 2021 se anunció su servicio App Tracking Transparency. Básicamente, el usuario puede activar un bloqueo en dispositivos con iOS 14.5 o superior e impedir que las aplicaciones instaladas en un dispositivo móvil recopilen datos personales. El bloqueo deja de alimentar ciertos canales publicitarios que hacen uso de la segmentación. Aunque existan ciertos argumentos en contra de este nuevo servicio, la respuesta de los usuarios ha sido contundente: hasta un 96% de usuarios Apple en Estados Unidos activó el bloqueo en las primeras semanas desde su lanzamiento. Es un claro indicador de que muchos se han cansado del rastreo permanente de sus actividades en línea y del uso indiscriminado que muchas empresas le dan a sus datos personales.
La amenaza es real: la empresa Meta ha reconocido públicamente el peligro para su negocio y ha avisado a sus usuarios de una degradación de la experiencia en algunos de sus servicios. Algunos medios especializados han vaticinado que estos ajustes son el inicio del fin del principal modelo de negocio de gigantes publicitarios que ofrecen visibilidad mediante campañas de pago.
Aunque Apple cuente con millones de clientes en todo el mundo, actualmente el sistema operativo móvil más usado en el mundo sigue siendo Android. Por eso es especialmente interesante el próximo movimiento de Google recogido en el Financial Times: Se implementará una solución similar a App Tracking Transparency en Android. Los constantes abusos en el manejo de datos personales han llevado a los desarrolladores de los sistemas operativos móviles más importantes del mundo a limitar el seguimiento y recopilación de datos.
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Efectos adversos de una total dependencia de Meta para el sector empresarial
VENBO lleva años publicando información sobre prácticas poco éticas de Facebook y sobre los peligros de confiar toda una estrategia de presencia en línea únicamente en redes sociales. No obstante, la inmediatez de estos canales ha cegado a muchos empresarios, impidiéndoles ver que algunos resultados obtenidos rápidamente mediante campañas de pago son «pan para hoy y hambre para mañana».
Por poner algunos ejemplos, en medios de todo el mundo siguen apareciendo experiencias negativas sobre los peligros de basar todo un negocio de publicidad en un solo canal.
Expertos como Luis Maram llevaban tiempo demostrando que los «likes» de una página tenían valor nulo en marketing. Aún así, se ha hecho lo imposible para conseguirlos (incluso comprándolos), hasta que Facebook decidió que no se trataba de una métrica relevante y decidió ocultarla.
Otros han preferido invertir ingentes cantidades de tiempo y dinero para conseguir algo de visibilidad con campañas de pago, en lugar de esforzarse por crear una mejor reputación en línea. Evidentemente, la hiper-segmentación permitió raspar algunos resultados a corto plazo, pero ciertos estudios llevan tiempo demostrando que las redes sociales no ofrecían el mejor ROI.
Por otra parte, VENBO demostró en un estudio propio la poca eficacia de los grupos de Facebook a la hora de vender en línea, un servicio al que Meta fue otorgando mayor protagonismo en los últimos años en su afán por retener a la audiencia en su web y que muchos empresarios adoptaron como método alternativo a Marketplace.
Posibles consecuencias futuras para Bolivia
El fin de la hiper-segmentación es una mala noticia especialmente para el sector empresarial en Bolivia. ¿Por qué? En el país existe una total dependencia de servicios de Meta para publicitar productos y servicios. El continuo aumento de estafas en línea (especialmente llevadas a cabo a través de redes sociales) también está causado una contracción de las ventas en línea para empresas que usan Marketplace y Tiendas en Facebook/Instagram: los usuarios empiezan a desconfiar de un canal de venta que no puede establecer criterios básicos de seguridad y que no ofrece ninguna garantía en caso de incidencias.
A medida que las nuevas medidas anti-rastreo se irán implementando en los dispositivos móviles de millones de usuarios, la hiper-segmentación reducirá considerablemente su eficacia: cada vez se recopilarán menos datos personales en dispositivos móviles, de manera que ya no será posible entregar mensajes publicitarios a nichos específicos como hasta ahora. Los datos recopilados quedarán desactualizados con el tiempo, reduciendo la eficacia de la segmentación de campañas para usuarios más antiguos, que ya cedieron su información a las plataformas.
¿Qué pasará con todas aquellas empresas que llevan años ignorando las recomendaciones para construir una sólida presencia en línea y apostaron toda su estrategia en redes sociales? En primer lugar, verán más reducido su alcance y la difusión de sus mensajes publicitarios, aún pagando por ello. Tendrán que invertir tiempo y nuevos recursos para establecer una mayor presencia y posicionamiento en otros medios, encontrándose en clara desventaja respecto a empresas que llevan más tiempo diversificando sus canales.
Las agencias que ofrecen servicios de publicidad exclusivamente a través de redes sociales verán limitadas sus acciones, ya que no dispondrán de la segmentación como técnica principal para que sus clientes obtengan mayor visibilidad. Muchas de ellas tendrán que reconvertirse y desarrollar nuevos servicios que hasta ahora no tomaron en cuenta para ayudar a sus clientes en la difusión de sus mensajes publicitarios.
A estas alturas, seguir confiando toda una estrategia de promoción únicamente a una empresa tan falta de ética y transparencia como Meta es un acto de irresponsabilidad. Es obvio que su reciente cambio de imagen responde a la necesidad de limpiar su mala reputación: aunque cambien los servicios o su forma de presentarlos, no cambiará la intención de seguir explotando los datos personales de los usuarios para mantener un modelo de negocio gastado y con futuro incierto.
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