Medimos el impacto del «Pase, su pregunta no molesta» digital

El Alto, 17/02/20 | «Pase, su pregunta no molesta» es una técnica de venta ampliamente utilizada en Bolivia, aunque totalmente desfasada. Los empresarios están convencidos de transmitir interés en los clientes y disponibilidad hacía ellos, por eso el mensaje se puede ver en cientos de escaparates en todo el país. Lo lamentable es que el mismo principio es aplicado por muchas empresas incluso en canales digitales, tanto en webs corporativas como en redes sociales.

Según varios estudios disponibles, al cliente sí le molesta tener que entrar a una tienda y preguntar por los precios de los productos: en una tienda física, prefiere que esa información esté claramente visible sin necesidad de interactuar con ningún empleado. Peor aún cuando tiene que llamar por teléfono para averiguar información (ya que implica un gasto de crédito) o consultar mediante redes sociales, ya que la respuesta puede tardar varias horas y hasta días. Lo que los usuarios buscan hoy en día es disponer de varias fuentes de información en línea que le brinden rápidamente la información que necesita y comparar opciones.

Análisis de un caso real

¿Cuánto cuesta aplicar el método «Pase, su pregunta no molesta» en campañas digitales?
Respondamos a la pregunta analizando un anuncio publicado el 11 de febrero 2020 por Hansa Soluciones Médicas en su fanpage de Facebook. Se trata de un ecógrafo portátil Lumify Philips (entre 10 y 12.000$us en algunos portales), mostrado a usuarios de esa red social mediante una campaña de pago.

De acuerdo a diferentes fuentes de información consultadas, fijamos un tiempo promedio para cada acción necesaria a atender las consultas recibidas y cerrar la venta:

• Tiempo promedio para entregar información solicitada (precio y características): 4 minutos
• Tiempo promedio para cerrar la venta vía chat (concretar pago y envío): 11 minutos
• Tiempo promedio por usuario para verificar el pago, gestionar embalaje y despachar: 35 minutos

Si aplicamos los promedios indicados, gestionar este anuncio ha costado esto:

• Respuesta a todas las 93 consultas (hasta el 18/02/20): más de 6 horas
• Concretar la venta (15% promedio de usuario que entraron al embudo): 2 horas y media
• Gestiones logísticas (3% de tasa de conversión en e-commerce): más de 1 hora y media

Aplicar esta técnica obsoleta no solo ocasiona una gran pérdida de tiempo a la empresa que lo aplica y un gasto considerable en gestiones, sino también genera malestar en todos los usuarios que se ven obligados a contactar para averiguar la información que necesita. La pérdida de tiempo y dinero al aplicar este sistema es directamente proporcional a la cantidad de consultas recibidas. Si lo que queremos es que haya más ventas, ¿no se debería facilitar al máximo el proceso a los interesados? Una manera sería empleando un canal de venta directa, que informe adecuadamente de las características del producto y automatice el flujo de compra.

Este análisis también arroja otros datos interesantes:

• La campaña de pago ha supuesto un gasto a la empresa para su elaboración y puesta en marcha (sin datos del total de ventas obtenido)
• Prácticamente todas las consultas solicitaron lo mismo: características y precio del dispositivo
• No todas las consultas han sido respondidas, dejando escapar clientes potenciales
• Algunas consultas han sido respondidas hasta 6 días después de haberse enviado
• De los usuarios que han solicitado información, no todos estarán realmente interesados en comprar
• En Facebook no se puede determinar qué usuarios están más cerca de la decisión de compra (sin medición de carritos abandonados)

Consideraciones finales

En definitiva, aunque la estrategia de forzar a un cliente a entrar a una tienda física para pedir precios funcionaba hace 30 años atrás, hoy en día sería perjudicial usarlo como plato fuerte en una estrategia de marketing, mucho menos en canales digitales.

A la hora de decidir si publicar o no los precios de los productos y lanzar campañas de pago, hay que considerar los siguientes aspectos:

• Una marca relevante siempre conoce los precios de productos similares en el mercado
• Una marca no está en desventaja si su competencia decide ocultar sus precios
• Publicar precios no beneficia en nada a competencia seria y permite cumplir con la normativa vigente
• Los que se dedican a espiar los precios de una empresa no son competencia seria
• Las características de un producto y su servicio de atención vinculado son más relevantes en una decisión de compra
• Según estudios (SEMrush), más del 82% del tráfico a una tienda en línea es directo o llega por posicionamiento web, frente a poco más del 6% que llega a través de campañas de pago

Actualización: 19/02/20

A 8 días del anuncio, la publicación analizada ha obtenido casi 200 solicitudes. Esto elevaría el tiempo necesario para atender de la siguiente manera:

• Respuesta a todas las 196 consultas (hasta el 18/02/20): más de 13 horas
• Concretar la venta (15% promedio de usuario que entraron al embudo): aproximadamente 5 horas y media
• Gestiones logísticas (entre 1 y 3% de tasa de conversión en e-commerce): 3 horas y media

Foto: Freepik

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